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本文来自微信公众号:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:周惠宁,原文标题:《深度 | 阿迪达斯新CEO或来自Puma,股价一度猛涨25%》,头图来自:视觉中国


几经波折濒临崩溃的adidas终于等来转机。


据时尚商业快讯,Puma在发布新一季度业绩报告的同时宣布CEO Bjorn Gulden将在年底合约到期后离职,现任首席商务官Arne Freundt将于明年1月1日出任公司首席执行官,任期四年。


随后路透社便援引知情人士消息透露,Bjorn Gulden的离职是为了接管adidas做准备,他已成为接替Kasper Rørsted的有力人选。自8月以来,adidas一直在寻找Kasper Rørsted的继任者,后者计划于明年提前卸任。


报道续指,adidas已经与Bjorn Gulden就相关事宜进行接洽。但受竞业条款限制,Bjorn Gulden无法直接转投adidas,期间adidas会由首席财务官Harm Ohlmeyer暂时领导。


实际上,Bjorn Gulden一直被视为带领adidas的合适人选。他于2013年被任命为Puma首席执行官,当时Puma的处境与adidas如今的状况十分相似。


由于Nike和adidas的长期压制以及Under Armour的飞速崛起,Puma市场份额不断被稀释。2015年一季度,Puma净收益下降30.3%至2480万欧元,创历史低点。


Puma当时的问题在于缺乏较强的品牌影响力,因此在上任次年,Bjorn Gulden选择邀请极具人气的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,并举办时装秀。


在有了Rihanna的成功案例后,Puma又在2017年9月签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,并陆续与青年歌手窦靖童、超模刘雯等在中国消费者年轻人中极具影响力的代表性人物合作,甚至进军美妆市场,与美宝莲合作推出联名美妆产品。


同时Puma还不断加大对女性运动服饰产品研发和营销的投入,2018年宣布Jay-Z为篮球业务创意总监,2020年又任命美国明星造型师June Ambrose负责女装和童装的创意,在短时间内提升品牌热度,迅速为品牌注入新的基因调性,让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码。


此后Puma负面声音在不断减退,品牌人气回升。得益于明星策略的长尾效应,在被开云集团剥离以及和Rihanna的合约结束后,Puma业绩并未受到影响,反而持续高涨,收入与利润率屡创新高,去年销售额同比大涨32%至68.054亿欧元,再次打破纪录,今年第二季度收入更首次突破20亿欧元大关。


在截至9月30日的第三季度,Puma销售额继续大涨16.9%至23.5亿欧元,接连创下新纪录,息税前利润大涨12.6%至2.58亿欧元。同一时期adidas销售额仅增长11%至64.08亿欧元,毛利率下滑至49.1%,净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。


Bjorn Gulden在财报后的会议中表示,业绩的增长主要得益于Puma强大的品牌力以及稳定的供应链,预计2022年经汇率调整后的销售额将增长15%左右,息税前利润将在6亿至7亿欧元之间。


深有意味的是,Puma和adidas之间有着极深的渊源,不仅同为德国运动服饰品牌,总部均位于Herzogenaurach,两个品牌创始人更是反目成仇的亲兄弟。


Puma由Rudolf Dassler创立,最初被称为Sportschuhfabrik Rudolf Dassler ,于1948年在德国黑措根奥拉赫首次推出。仅仅一年后,也就是1949年,Rudolf Dassler的兄弟Adolf Dassler便创立了adidas。


然而在此之前,两兄弟在1919年曾共同创建过一家公司Gebrüder Dassler,主要生产运动鞋。在1936年的柏林奥运会上,穿着他们运动鞋的运动员赢得了7枚金牌以及5枚银牌和铜牌,引发广泛关注。专家曾预计,如果随后没有爆发第二次世界大战,该公司的业绩将创下天文数字。


在当时的德国政府看来,Adolf Dassler拥有更加专业制鞋技术,因此获得了不用应征入伍的待遇,Rudolf Dassler却没能幸免。对此,Rudolf Dassler感到愤怒,认为他去参军期间Adolf Dassler能够继续制鞋生意的事实十分不公平,因此在战争结束后就决定不再合作。


由于当时赫佐格奥拉赫小镇居民基本上都受雇于两家公司,Rudolf Dassler和Adolf Dassler两兄弟就收入、设备和员工进行了谈判。自此Puma和adidas便成为业内皆知的敌对品牌,即便Dassler兄弟去世后两个品牌均已独立由不同的股东持有,但竞争关系持续至今。


有业内人士表示,整体来看,adidas过去的发展的确比Puma更为成功,但两个品牌目前均在全球范围内建立了自己的口碑,也成为世界杯等国际赛事的主要赞助商之一,未来孰优孰劣仍旧是未知数。


Bjorn Gulden加入adidas后面临的挑战也会比当初接管Puma时更加严峻。随着说唱歌手Kanye West(现已改名为Ye)犹太种族仇视言论引发的抵制愈演愈烈,面对舆论压力的adidas于上月底宣布立即终止与Ye的一切合作关系,并叫停YEEZY业务,将停止YEEZY品牌的生产和向Ye及其公司的付款。


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adidas在声明中表示,Ye的反犹言论不可接受,触及了adidas主张多元包容的公司价值观,并预计YEEZY业务的终止将给2022财年重要的第四季度,带来2.5亿美元约合18亿元人民币的收入损失。


不过adidas重申其依然是YEEZY“现有产品以及合伙关系下所有设计权的唯一所有者,包括现有商品的设计、往期商品和新商品的配色”。摩根士丹利和加拿大皇家银行资本市场的分析师透露,adidas管理层计划在明年年初开始以公司的名义销售这些产品。


简单而言,adidas很可能将会继续生产YEEZY此前的款式,因为这依然是adidas生意的重要组成部分,但需要警惕的是,更名后的YEEZY鞋履消费者是否还会继续买单。据咨询机构Telsey的估计,售价在200欧元至700欧元之间的YEEZY球鞋,在过去一年为adidas带来了约15亿欧元的年销售额,占公司总收入的7%以上。


在分析人士看来,adidas借此机会及时止损或许是个转机。由于过度饥饿营销,YEEZY已经错失最佳商业化窗口,经典款的产品生命周期早已走向尾声,导致规模化商业回报一直没有达到adidas预期。


换言之,即使adidas未来继续生产YEEZY鞋款,也未必能够达到销售预期。 


而在斩断YEEZY这根“稻草”后,adidas必然需要重新发掘新的爆款,这有望唤醒此前曾创造出Superstar、Stan Smith和NMD等多个流行鞋款的“爆款制造机”,特别是adidas手中王牌未丢尽的时候。


2022年世界杯将于11月21日至12月18日在卡塔尔7座城市中的12座球场举行,赛程虽然从原本的32天减至28天,但由于这是疫情后首个世界杯,引发广泛关注。adidas赞助的球队数量虽然从2018年的12个缩减至7个,但依然是世界杯的官方合作伙伴,连续第14次为国际足联世界杯创造比赛用球。


此外,Ye短时间内不会收到其他品牌伸出的橄榄枝,也为adidas的翻身留出了一定空间。在先后遭到adidas和Gap以及巴黎世家的解约后,Ye曾试图前往Skechers总部寻求合作,却以被保安请出大楼。Skechers随后回应称他的造访并非品牌邀请,考虑到相关言论影响恶劣,品牌无意与其进行交流合作。


巴黎世家与adidas的合作则未受影响,已于日前正式开售,发售渠道包括巴黎世家官网以及adidas CONFIRMED App。其中巴黎世家官网共上架了90款单品,涵盖服装和配饰全线产品,adidas CONFIRMED App则以服饰和鞋款为主,覆盖共39款单品。


然而市场留给adidas的时间和空间已经不多了。杰富瑞分析师直言,“归根结底,adidas复活的关键问题是Bjorn Gulden接手adidas的速度有多快”。


除了集团内部充满巨大的不确定性,adidas身后的追兵正步步逼近,lululemon更是在今年上半年成功赶超,一跃成为运动服饰行业第二大巨头。


今年初从adidas手中以相较15年前折价三分之一的价格即21亿美元接过Reebok的Authentic Brands Group正摩拳擦掌,已任命Todd Krinsky为Reebok新首席执行官,对Reebok寄予厚望,目标是在五年内将该品牌年收入提升到100亿美元。


NPD集团最新报告显示,Reebok今年以来的改变获得了积极的市场反响,在美国鞋履市场的销售额大涨60%,是市场上最热门的品牌之一,“如今的Reebok终于可以尽力满足消费者的需求”。


曾赶超adidas的Under Armour在新一轮革新后同样在逐渐恢复。在截至9月30日的三个月内,Under Armour总营收同比增长2%至16亿美元,超过华尔街预期的15.5亿美元,净利润为8700万美元。有知情人士透露该品牌已向球星斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终身合约,试图打造下一个AJ神话。


网球明星费德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及lululemon也在快马加鞭布局运动休闲领域,不断推出新的产品和品类,Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新兴品牌也在崛起,进一步挤压adidas的市场份额。


另有分析指出,Bjorn Gulden之所以愿意在此时离开Puma,侧面反映出该品牌已经步入正轨,同样加入Puma长达10年的Arne Freundt接棒后会继续稳步向上。


9月13日,Puma在纽约时装周举办线下和线上的时装秀,并发布与Dapper Dan、Palomo的合作系列。这是继2016年与Rihanna个人品牌Fenty联名大秀后,Puma再次登陆纽约时装周。


没有品牌能够脱离大环境而生存,adidas要想复刻Puma的翻身神话,就要及时抓住行业的“气候变化”。


至于adidas连续四个季度失守全球第三大市场中国的困境,这无疑需要时间和耐心才能修复。Kasper Rorsted年初在接受采访时坦承,在指导adidas度过疫情危机后他已感到筋疲力尽,由于对中国消费者缺乏深入了解,以至于在关键的中国市场为竞争对手留下了空间。有知情人士透露,adidas中国已召开全员大会,宣布将进行大裁员。


截至目前,adidas暂未对相关消息作出回应,上周五股价一度大涨逾25%,创今年以来最大的单日增幅,最新市值约为220亿欧元。


本文来自微信公众号:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:周惠宁

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